Hobby Talks

В этом выпуске мы рассказываем о рекламе - объявлениях и роликах, слоганах и кампаниях, холестерине и витаминах, ковбое Марлборо и телемагазинах.

Транскрипт

Транскрипты подкаста создаются автоматически с помощью системы распознавания речи и могут содержать неточности или ошибки.

Доброго времени суток, дорогие слушатели. В эфире 389-й выпуск подкаста Хобби Токс. С вами его постоянные ведущие Домнин и Ауралиен.

Спасибо, Домнин. Итак, от темы исторической и корректировочной мы переходим к теме не менее интересной. О чем мы, Домнин, поговорим сегодня?

Мы поговорим сегодня о такой противоречивой теме, как реклама. Поскольку с рекламой все мы, кто родился в конце 80-х, практически с рождения имеем дело, лицезреем ее повсюду: от телевидения до своего смартфона. Я с переменным успехом веду борьбу с баннерами, устанавливая приложения. Google Play их все время то банит, то урезает. Так что это еще долго будет идти.

Ты же, Дом, не знаешь, что у этой проблемы есть очень простое решение.

Какое?

Перестать пользоваться Android’ом. Купить себе уже iPhone.

Ты знаешь, мне кажется, что у нас таких денег стоит, что я лучше рекламу там как-нибудь посмотрю. Поэтому, друзья, подписывайтесь на подкаст у Дона Патреона и помогайте беречь нервные клетки нашему дорогому Дому.

Я сомневаюсь, что, сколько бы их там ни подписалось, я опять буду пользоваться Apple. У Android’а есть другие плюсы.

Да, это была реклама Apple и Android’а.

Да. Только что.

С рекламой все уходит в глубину веков, поскольку еще в древних цивилизациях существовали уже такие вещи, как постеры. Например, в Древнем Египте их делали из папируса. Но не только в Древнем Египте. И вешали на стены. Тогда еще их не клеили, а именно вешали на всякие крючочки, палочки и жердочки.

И вон оно как.

Да-да-да. Это было легко, потому что строения из кирпича-сырца имеют такой каркас из палок, вылезающих отовсюду, на них удобно вешать разное. Часто это были самые натуральные транспаранты, свисающие красивые, даже раскрашенные, которые призывали что-то покупать, зазывали в какой-то магазин или мастерскую, в цирюльню, допустим, какую-нибудь.

Были граффити на стенах. Когда Помпеи откопали, там огромное количество граффити нашли как хулиганского содержания, так и коммерческого, и даже политического, призывающего голосовать за того или за сего на выборах магистрата какого-нибудь.

Кроме того, существовала уже такая вещь, как торговая марка, в разных видах. Например, многие производители как керамических сосудов, в которых хранили все подряд, потому что ничего другого не было, так и товаров, которые в этих керамических сосудах распространялись, ставили на сосуд какую-нибудь рекламу. Вот как мы сейчас покупаем бутылку газировки, на ней написано: «Пить охлажденным», «Не содержит сахара» и т. д. и т. п. Вот примерно то же самое было и на тогдашних амфорах разных видов.

То есть откопанные амфоры, в которых распространялся гарум, а это был очень популярный соус в Римской империи, как вот в Азии есть рыбный соус типа ныокмама и тому подобное, вот такое же было и в Европе. На сосудах было написано, где это произведено, кем, где можно купить, чем он хорош. Так что уже тогда все это было.

А также есть клейма, которые позволяли на всяких достаточно дорогих изделиях, типа, скажем, доспехов или мечей каких-нибудь, во-первых, подтверждать их уровень качества, что это произведено действительно в такой-то знаменитой мастерской, а также и пропагандировать эту мастерскую. Видишь клеймо — значит, хорошее, значит, надо тоже в этой мастерской заказать. Тогда же, кстати, появились и первые поддельщики этих самых клейм. И за подделку клейм, кстати, можно было получить по первое число. Во многих государствах древности за это были установлены жестокие наказания.

Почти как за подделку монет, видимо.

Да. Еще маркетинговую роль выполняли своего рода сертификаты, выдаваемые вместе с такими дорогими товарами, которые, как правило, несли на себе печать, восковую там или еще какую. И там расписывалось, почему этот товар очень хорош. Его выдавали в качестве такого гарантийного талона, что ли, многие тогдашние ремесленники.

В Средние века вопрос с рекламой стал гораздо более узким и ограниченным. В силу чего? В силу повальной безграмотности потребителей. А также из-за того, что единые рынки, которые существовали в эпоху Римской империи, скукожились, и поэтому ориентироваться на покупателей из Милана, если ты сам живешь в Бремене, не приходилось. За редкими исключениями.

Поэтому реклама в средневековых городах выглядела, в общем, либо как те самые клейма, либо как вывески. Причем стереотипная средневековая вывеска, допустим, пекаря, выглядит как? Как нарисованный бублик, крендель или что он там печет, какой-нибудь пирожок.

Да-да-да, кстати, да.

Если это мастерская башмачника, то там просто подвешен на палке сапог какой-нибудь и висит, покачиваясь на ветру. Если это, скажем, цирюльня, то висят ножницы, подвешенные за одно кольцо. Самые настоящие, как правило, какие-нибудь старые вывешивались. Если это, допустим, кузнец, там могла быть подкова вывешенная. Либо настоящая, либо специально изготовленная им большая, чтобы было хорошо видно.

Это, повторюсь, потому что народ был безграмотный, и приходилось картинку рисовать, чтобы они поняли, где чего находится. Какой-нибудь портной мог выставить вешалку, на которой кафтан был накинут, хороший, перед своим заведением, чтобы приманивать покупателей, демонстрировать им товар лицом.

А также существовали зазывалы, глашатаи. Некоторые из них были городскими служащими, которые объявляли, например, что комендантский час происходит в городе. Во многих средневековых городах всем предписывалось с наступлением темноты, которая по-разному в течение года наступает, закрывать лавки, тушить огни, чтобы никто не угорел или в пожаре не сгорело полгорода из-за того, что заснули с непотушенным очагом.

Даже современное английское слово curfew, которое означает комендантский час, происходит от какого-то французского клича couvre-feu, то есть «закрывайте заслонки», чтобы не было пожаров и угоревших.

Так вот, этим же самым глашатаям часто можно было поручить рекламировать свои товары, рекламировать свое заведение. Вот они стояли на площади и орали. А это могли быть также и частно нанятые глашатаи, либо относящиеся к конкретному заведению, либо просто работающие на всех, кто заплатит. Вот они стояли на углах. Это обычно были молодые мужчины, мальчики, которые ходили и заманивали народ туда.

К тому периоду относится и появление так называемых пробников. То есть иногда на базарных площадях устраивались раздачи некондиционного товара, допустим кусочков мыла, не очень получившихся. С одной стороны, можно их избыть с рук, а с другой стороны, прорекламировать свое заведение.

Изобретение книгопечатания и общее повышение уровня грамотности, особенно в Северной Европе, где протестантизм в том числе на это повлиял, поскольку протестант должен читать Библию самостоятельно, — такая у них позиция, из-за этого грамотность для североевропейцев была типичной уже к началу Нового времени. И появлялись газеты. Сначала в Италии, в Венеции, например, потом уже все добралось до Германии и Британии.

Причем газета это была такая в первой своей итерации. Мы сейчас привыкли к газетам, которые складываются, прошиты, может быть, скрепками, разноцветные, все красиво, всякое такое. А тогда это был просто листок.

Боевой листок.

Боевой листок, только довольно большого размера для совсем уж боевого листка, но, по сути, это был листок. Именно поэтому во многих североевропейских странах название газет содержит слово «листок» — Blatt. Это как раз дань тому, как они назывались. Даже современный английский термин для газеты — newspaper — это именно новостная бумага какая-то. Он именно из тех времен, когда это был именно листок. В России даже некоторые старые газеты в XIX веке тоже назывались «такой-то листок». Это было название, из старых времен оставшееся.

И эти газеты почти сразу стали печатать большое количество объявлений. Это могли быть объявления разовые, что джентльмен, курящий трубку, играющий на скрипке, снимет себе жилье на Бейкер-стрит где-нибудь, а могло быть и рекламой товаров, причем с картинками, всякими отпечатанными рисунками. В газетах специально были художники, которые рисовали по желанию рекламодателя, чего он там пытается прорекламировать.

Из-за того что художники часто имели очень туманное представление о том, что именно продает этот рекламодатель, у них получалось довольно странное, порой не очень похожее на то, что в итоге продавалось. Но тут уж ничего не поделать, издержки такие были.

Кроме того, к этому периоду, к началу XIX века распространения газет и массового производства, относится появление тех вещей, за которые мы рекламу ненавидим: введение в заблуждение, всякие грязные трюки с привлечением внимания. То есть, например, объявление могло содержать в середине отпечатанное крупным шрифтом слово «Война». Люди тут же испуганно начинали смотреть, что там за война. Оказывалось, что сверху и снизу мелким шрифтом написано что-нибудь вроде: «Благодаря мылу Джонсона и Джонсона ваша война против грязи будет завершена победой». И люди против своей воли узнавали про это мыло какое-то, хотя совершенно не собирались про него читать изначально.

Обман тысячелетия, 43 человека обмануты, да, мальчик? Дай газету. Обман тысячелетия, 44 человека обмануты.

Про это, да.

Да, такое действительно было. Кроме того, рекламу часто давали разные сомнительные заведения. Это могли быть, например, всякие шарлатаны, впаривавшие в лучшем случае бесполезные, а в худшем случае откровенно вредные препараты для роста волос или для лучшего цвета лица. Всякую такую сомнительную косметику и фармацевтику.

Вот, например, 1889 год. Рекламное объявление с двумя картинками физиономии. С одной стороны некая изможденная, с черными кругами под глазами и впалыми щеками, мадам. А справа типа она же, но только пополневшая, побелевшая, повеселевшая. И написано: «Лицо женщины — это ее фортуна». Что же это рекламирует? Это рекламирует пластыри для улучшения цвета лица с мышьяком от доктора Симма.

Я смеюсь, потому что сейчас в кругах, скажем так, состоятельных людей, обитающих в столице и не только, распространен так называемый тейпинг. Это когда вы этим самым пластырем себе лепите на лицо, потом сдираете, и типа от этого кожа у вас начинает мягкая и шелковистая быть. Годы идут, а ничего не меняется.

Да. Кроме того, в тогдашней рекламе не было такого запрета на хулу против конкурентов. И в XIX веке реклама постоянно не столько хвалила свой товар, сколько ругала чужой или чужую фирму, или что-то там такое. Например, утверждала, что низкие цены, которыми заманивает ваш конкурент в свое общепитовое заведение, — это следствие нарушения всяких санитарно-гигиенических норм. И это может привести к массовым отравлениям. И вообще у них там крысы бегают.

Да. То есть тогда не было никакого вообще принятого законодательства, которое бы это запрещало, и все решалось либо судебными процессами в частном порядке, либо просто тем, что морду могли набить.

Да, у Марка Твена можно почитать про тогдашние газетные порядки. Он часто сотрудничал с газетами, в том числе со всякими нечистоплотными рекламщиками. Или это могли быть всякие жульнические представления и зрелища, начиная от всевозможных модных тогда спиритов и до шоу типа Финеаса Барнума.

Да, Барнум, если кто не знал, это был один из первых шоуменов в американском смысле этого слова, который также прославился как король надувательства. Распространение всевозможных цитат и баек, которые якобы он говорил, что каждую минуту рождается один лох, и надо только успевать их окучивать.

Вот, например, реклама, которую он давал. Изображена какая-то престарелая негритянка с почему-то длиннющими ногтями на пальцах. И написано: «Нянька генерала Джорджа Вашингтона, отца нашей страны, выставляется на показ по такому-то адресу». Этих нянек тогда по всей стране показывали на каждом углу, еще и разных. Старые помирали, они брали какую-нибудь новую негритянку, покупали, тогда еще рабство было разрешено. Обычно покупали всяких потерявших ценность для владельца старых бабок, которые там впали в деменцию какую-нибудь или у них там ноги уже отнялись, или глаза не видят. Вот их хозяева, чтобы не кормить зря, сбывали шарлатанам, те их демонстрировали.

Другим барнумовским зрелищем был мальчик-с-пальчик. Такой General Tom Thumb, как он его называл. Доказывал, что это взрослый мужчина, который росточком всего-то с пятилетнего мальчика, который сидит такой маленький, но в хорошем костюме, пьет виски и курит сигару. Вы догадываетесь, да, что это действительно был маленький мальчик? Вообще это не очень этично с современной точки зрения — запихивать сигары и виски в детей.

Да, маленьких детей. И выставлять их за деньги.

Да. Потом для рекламы часто подбирались абсолютно неуместные с современной точки зрения места. То есть могли, например, на месте какой-нибудь трагедии, какого-нибудь крушения, понавешать постеров. Потому что народ ходит посмотреть на крушение, а там постеры будут висеть очень удобно. Поступали предложения всякие надгробия тоже украшать рекламой, кладбищенские ограды, то есть совершенно неуместные с современной точки зрения места.

Между прочим, это до сих пор иногда встречается. Я читал, например, про один случай, когда некая видеоигра, по-моему, называлась Shadow Man, и она вся такая мрачная и со всякими скелетами и мертвецами, поэтому издательство Acclaim решило эту игру анонсировать путем развешивания постеров на кладбище. Причем не просто на ограде, допустим, кладбища, а прямо на могильных камнях. Идея, к сожалению, не выгорела, потому что найти дураков, желающих украшать могилы своих бабушек и дедушек рекламой каких-то там видеоигр, предсказуемо не нашлось.

Был, правда, и обратный пример, когда Disney потерпел определенные репутационные потери. Там родители одного умершего мальчика, большого фаната диснеевского Винни-Пуха, хотели украсить его надгробие изображением этого самого медвежонка. Disney встал на дыбы, стал с ними судиться. В итоге им, по-моему, разрешили. И все-таки Disney постарался это дело как-нибудь замять, чтобы не выглядеть наживающимся на смерти как будто бы мальчика.

Да уж, это очень плохой пиар, скажем прямо.

Да, конечно, плохой пиар. Тогда же зародились многие грязные трюки, часть из которых сейчас уже запрещена и ушла из серьезной рекламы, а часть остается с нами. Я уже сказал, что тогдашние изображения, живописующие товары и услуги, зачастую бессовестно их приукрашивали. И первое время публика, привыкнув к тому, что рисуют все чего хотят, верила фотографиям. Потому что тогда фотография была вещью новой, и считалось, что механический глаз обмануть нельзя, что фотография показывает то, что было, и ничего там не пририсуешь, по крайней мере незаметно.

Мы все понимаем, что это не так. И еще до появления фотошопа и цифровой фотографии вообще фотографии ретушировались, монтировались и самым бессовестным образом искажались. А публика этого просто не понимала и покупалась на все подряд, начиная от рекламы всяких спиритических сеансов, где монтажом добавляли полупрозрачную фигуру типа призрака, который вызывается там, до, например, картинок со средствами для похудения, где голову одной и той же женщины приделали к двум телам: одна жирная, а другая стройная. И доказывалось, что она так похудела от наших чудесных средств.

В определенном смысле такое есть и сейчас. Только, конечно, не настолько бессовестное. Припомните, например, типичную рекламу всяких средств для ухода за волосами, шампуней и всякого такого. Нам показывают очень красивую мадам с волосами, над которыми наверняка полдня сидели гримеры, которые у нее от природы очень хорошие, которые обработаны таким количеством профессиональной косметики, что можно, наверное, вагон было этих рекламируемых шампуней купить за такие деньги, которые особым образом уложены, лакированы, расчесаны, развеваются с помощью вентиляторов типа по ветру, особый свет, грим и так далее. Понятно, что от пользования этим копеечным шампунем ничего подобного вы получить не сможете. И никакой связи с тем, что там вам показывают, нет.

То же самое для, допустим, зубных паст. Когда вам демонстрируют людей с отчетливо керамическими зубами, коронками и винирами, да еще и такого, знаете, характерного псевдоамериканского пошиба. Это у зубных врачей называется «унитаз» обычно, потому что это модно у американцев, такие неестественно белые ровные зубы. Понятно, что никакая паста вам не поможет, если у вас зубы кривые, желтые из-за врожденных проблем.

Например, вы британец.

Да, это известная шутка, что у британцев плохие зубы, из-за того что у британцев есть подход к зубному делу, означающий, что они стараются сохранить прежде всего зубы, а красивые они или нет — это вопрос другой. Американцы, наоборот, считают, что если они некрасивые, то пусть будут они хоть сто раз здоровые, все равно надо ставить коронки, выдирать их и так далее.

Тогда же появилась такая тактика, как приманка и подмена, по-английски bait and switch. Каким образом эта самая приманка и подмена работает? Представьте себе, что вы обратились в интернет-магазин и заказали там, я не знаю, себе монитор какой-нибудь хороший, геймерский. А вам потом говорят: «Ой, а он закончился, купите вот такой вот. Он же и дешевле будет». Делать нечего, покупаете такой.

В чем здесь подвох? В том, что того монитора, который вы хотели купить, у этого магазина нету и сроду не было. Потому что, допустим, он уже снят с производства или никогда не импортировался в вашу страну просто принципиально. А почему мы повесили? Просто чтобы люди, которые ищут, тоже приходили в этот интернет-магазин и покупали хоть что-нибудь другое.

В те времена, когда интернета не было, этим промышляли, к примеру, портные. Отмечено еще в XIX веке, что они выставляли какие-нибудь готовые платья, очень хорошие, дорогие, по низкой цене, неоправданно низкой для них. Но вот беда: очень неудобного размера, не подходящего почти никому. Люди, видя эту красивую вещь, приходили и хотели купить, а оно жмется, коротко, длинно и так далее. Что делать? Давайте мы вам другое сошьем, почти такое же. Уже за другие деньги, да и из другого материала, совершенно другой выгодности.

Практика эта примерно в почти таком же виде присутствует и в современном маркетинге. Когда вы, например, идете в магазин какой-нибудь крупный, потому что вам, например, попалось на глаза объявление, что у них там авокадо продается по 20 рублей.

Вместо, я не знаю, сколько сейчас авокадо стоит.

140.

Вместо 140, да. Может, и не 20, может, 80. Вы туда приходите, авокадо, естественно, уже все разобрано, а вы уже пришли, не уходить же вам теперь. Вы что-нибудь еще купите, вот того, что там лежит другого, помимо разобранных авокадо. Очень работает хорошо, практически безотказно. Позволяет людей приманить в свое, так сказать, заведение.

Потом тогда же появились все эти уловки, которые раздувают качество продукта, совершенно превосходя какую-либо разумную пользу, которую от него можно было бы получить. Как раз тогда, в конце XIX века, первые маркетологи в современном смысле заметили, что люди зачастую хотят купить не товар, а что-то такое эфемерное, что от этого товара с ними будет. То есть женщины покупают не косметику, а красоту и молодость. Люди покупают не одежду, а красивое тело, потому что подбитые плечи, зауженные рукава позволяют выглядеть мужественнее. И покупают не автомобиль, а респектабельность, к примеру.

Не сигареты, а образ жизни.

Да, вот про сигареты как раз мы должны тут сказать. Потому что изначально сигареты продавались просто: такая коробка с логотипом, и все.

Как средство от кашля.

Да, и на рекламе ничего особенного про эти сигареты не говорилось, кроме того, что там такой-то хороший табак, поэтому и дорогие. Или, наоборот, они по очень низкой цене из дрянного табака. Но про это в рекламе, конечно, не говорилось. И что они там помогают от кашля. Что-то такое мелкое было.

И в XX веке стало понятно, что рынок пресыщен и нужно что-то новое продвигать. Тогда-то как раз маркетологи табачных компаний и пустились во все тяжкие. Во-первых, они стали окучивать такой доселе неиспользованный рынок, как женщины. Причем особенно цинично это делать. Они стали в своих пропагандистских кампаниях упирать на то, что курят не все женщины, тогда мало женщин курило, а курят равноправные, свободные, современные, прогрессивные женщины.

Ох, да.

И, например, одним из пионеров этой кампании стала Lucky Strike. У них там работал пиар-менеджером племянник Зигмунда Фрейда по имени Эдвард Бернейс. Он, в отличие от своего дядюшки, не заводил разговоров про то, что все — член, и мыслил скорее в денежную сторону. Вот он участвовал и даже организовал всякие мероприятия феминисток, на которых призывал их бросить вызов замшелой общественной морали и смело курить. Потому что закон этого им не запрещает, а запрещают только вот эти общественные нормы, патриархальные, не дающие.

Кроме того, сигареты с фильтром как раз для женщин изначально и распространялись. Считалось, что это чего-то там должно им такое помочь: покрасиветь, похудеть. Кстати, про похудение тоже бессовестно преувеличивался эффект от этих сигарет.

Кроме того, для мужчин сигареты стали диверсифицировать по создаваемому ими образу. Те, кто застал эпоху, когда реклама табака еще не была запрещена на улицах и висели там в метро всякие постеры, билборды на дорогах стояли, вот мы, когда были маленькие, тогда это еще работало. И можно было сразу сказать, что сигареты Marlboro, кстати, сюрприз-факт, сигареты Marlboro начинались как дамские. Но постепенно, когда женщины все это уже закурили, стало понятно, что надо двигаться дальше, и они решили создать образ вот этого ковбоя Marlboro, который едет там верхом по прериям и курит сигарету, или каких-то быков борет, вот лассо в руках, и в закат куда-то там уезжает. А кому же не хочется быть как ковбой Marlboro?

Сырым ковбоем, да.

Да. Я помню, на каком-то конкурсе победила пародия на мальборовскую рекламу, где у них был период, когда они ее делали черно-белой. Обычно там силуэты ковбоя всякие на светлом фоне. Два ковбоя едут куда-то и беседуют, вдаль уезжают. И снизу подпись: «Bob, I got cancer».

Да. И остальные производители тоже не остались в стороне. К примеру, кто курит сигареты Camel? Очевидно, их курят суровые и отважные путешественники, которые преодолевают на верблюдах всякие пустыни. Camel проводила, не знаю, как сейчас, но раньше проводила регулярный заезд по всяким пустыням. Назывался Camel Trophy. На приз надо было ехать. Я читал просто репортаж одного мужика, который хотел участвовать, но его в итоге взяли репортером туда, чтобы освещать события. Говорил, довольно суровый такой забег был.

Закуришь поневоле в таком забеге.

На самом деле, судя по его описанию, как раз курить невыгодно, потому что тебе потребуется хорошее дыхание. А сигареты там типа, допустим, Kent — это для каких-нибудь элегантных яхтсменов.

Для кентов.

Да. И поэтому на рекламе тоже там всякие изящные джентльмены их курят, пока они там куда-то едут на своих британских лошадях, охотятся на лис или что-то такое делают. То есть смысл в чем? В том, что от того, что вы будете всякую дрянь курить, вы не станете ни яхтсменом, ни ковбоем, но будет приятно воображать себя чем-то таким.

А слепые тесты показывают, что курильщики очень плохо различают сигареты и не способны отличить свои любимые от примерно одинаковых по ценовой группе.

Как и с вином, на самом деле. С вином ровно та же самая история. Как у нас тут в группе в Discord скидывали, Нобу, по-моему, скидывал недавно статью про то, что люди, которые даже являются сомелье и всякими экспертами по вину, в двойном слепом тесте не способны опознать устойчиво вино. Если этот тест повторять из года в год, если мероприятие каждый год происходит, это на уровне случайных событий.

Да, такая астрология.

Да-да-да. То есть на вкус невозможно распознать, какое вино дорогое, а какое недорогое. Только если вам бутылку принесли и налили, вот тогда такой: «М-м-м, да, я чувствую здесь ореховые нотки».

С пердением.

Послевкусие, да. Это распространенная проблема. Она не только с вином, она и, например, с искусством связана. То есть многие критики, допустим, изобразительного искусства не могут понять, где копия, где подделка, где настоящее. Смотришь — какая-то мазня, потом оказывается, что художник отрезал себе ухо, и все такое: «О-о-о».

Так это уже другое дело.

К слову, с отрезанным ухом тоже связана одна забавная шутка, имеющая отношение к рекламе. Один шутник известный был раздосадован, когда пришел смотреть на картины Ван Гога. Их привезли тогда, по-моему, в Америку, дело было. А там толпы народу, ничего не разглядеть, все стоят, не пробиться. Он тогда на следующий день поговорился с музейщиками и выставил кусок какого-то вяленого мяса, маленький, под стеклом с припиской «Ухо Ван Гога». Сразу все побежали смотреть на фальшивое ухо, а картины оставили в покое. Он пошел картинами любоваться, потому что людей интересует именно история, а не сами эти картины.

На самом деле да, это как раз и есть основной секрет всего этого дела. То есть, когда вам что-то показывают, вам не просто это показывают, вам рассказывают историю про это. Поэтому вы покупаете непосредственно историю.

Это как раз типичный трюк рекламщиков. В основном эти истории высосаны из пальца и сочинены профессиональными какими-нибудь креативщиками, которые у них там сидят и выдумывают. Часто это разные легенды. Это даже может быть фальшивый человек какой-то. Например, в Америке, насколько я помню, там была такая несуществующая стереотипная домохозяйка, которая была маскотом одной мукомольной фабрики, которая поставляла муку, дрожжи и тому подобное. Она, по-моему, существует даже сейчас. С годами она постепенно менялась в соответствии с тогдашними представлениями о моде.

Нет, это не британская, это американская была.

И на имя этой несуществующей мадам приходили письма с вопросами: а что делать, если тесто не поднимается? И приходилось сочинять ответы, наняв специальных женщин для этого.

Как письма Деду Морозу.

Да-да-да. И специально они таких косплееров нанимали, которые изображали эту мадам для публики. Очень уж им понравилась эта картинка, которая просто была на пачке муки нарисована. Не с реального человека, а чисто с фантазии художника.

Кроме того, уже к концу XIX века стало понятно, что люди часто хотят приобрести здоровье. И поэтому многие продукты питания и не только стали всячески на этой теме спекулировать. Появились всевозможные сентенции про то, что вот этот вот вид крупы представляет собой здоровое питание, что оно натуральное и содержит что-то там такое. Все эти трюки с органическими какими-то там продуктами, вот то, что в конце XX века было «био» чего-то там. Если мы назовем наш кефир биокефиром, то от этого сразу вырастут продажи, потому что у людей это в голове будет ассоциироваться с чем-то таким живительным, придающим вам силы и здоровье.

С этого же, кстати, началась история готовых завтраков Kellogg’s. Келлог, который изобрел кукурузные хлопья, кстати, случайно. Он какую-то там веганскую пытался сделать фигню, которую не получилось, а получились хлопья. Он, чтобы их не выкидывать, стал их подавать своим постояльцам в санатории для веганов. И они им неожиданно понравились.

Да, надо сказать, что вообще все эти готовые завтраки, и хлопья, и гранола — очень сомнительные с точки зрения здоровья. Они невероятно калорийные. То есть вы на них набираете вес, как молодой бычок на молоке у коровы. И, набрав этот вес, вы, естественно, получаете хронические заболевания и быстрее склеиваете ласты. Так что готовые завтраки мы настоятельно не рекомендуем потреблять. По крайней мере, на регулярной основе.

Кстати, о завтраках. Все, я думаю, слышали эту сентенцию, что завтрак — самый важный прием пищи в день. «Съешь завтрак сам», значит, что-то там с советом сделай, а ужин отдай врагу. Откуда вообще это взялось? Это такой же маркетинговый, по сути, высосанный из пальца трюк, как сентенция про то, что в день надо проходить 10 тысяч шагов. Ни то ни другое не основано ни на каких научных данных.

Если про завтраки, то это как раз из-за Kellogg’s. Ему надо было впаривать свои завтраки, а люди часто действительно завтрак пропускают. Он и начал раздувать эту идею о том, что завтраки — это очень здоровое мероприятие, его нельзя пропускать, а то наживете язву, гастрит и все такое. Это не значит, что завтрак можно действительно пропускать. Это просто означает, что все эти словеса про его чудовищную важность во многом раздуты. Если вы сова, то плотный завтрак вам, скорее всего, не пойдет впрок.

Про 10 тысяч шагов — это от японского какого-то производителя шагомеров. И он, опять же, не основан ни на чем, кроме преклонения японцев перед числом 10 тысяч. Оно у них повсюду. Например, знаменитый клич «банзай», он это самое и значит. Начало фразы «10 тысяч лет жизни императору».

Да, дорога в 10 тысяч шагов начинается.

Да-да. Просто в Азии любят вот это число — 10 тысяч. То есть мы все меряем тысячами, а там меряют десятками тысяч. Вот и все. Причем не только в Японии, как нетрудно догадаться, в Китае началось это все. А Япония уже утащила, так сказать, как и все остальное.

Угу, угу.

Как может быть пониженное содержание натрия, если поваренная соль — это натрий и хлор один к одному? Как можно понизить содержание натрия? И зачем вам нужно понижение содержания натрия? Может, вам нужно повышенное содержание хлора в крови? Так он тоже, знаете, не полезен при передозировке.

Или всем давно уже надоевшие утверждения про то, что не содержит холестерина. Особенно весело, когда не содержало холестерина растительное масло, в котором холестерин может появиться только одним путем: если какие-то злодеи проникнут на фабрику и будут нарочно подливать этот холестерин в масло из специального бочонка. Потому что холестерин — это вещество животного происхождения, и в растительном масле его быть просто не может, некуда ему там быть. Я уж не говорю о том, что пожирание большого количества растительных жиров тоже ничем не лучше, чем животных. Совершенно.

И еще один тогдашний трюк, тоже появившийся, — это попытки впарить людям какое-то такое чудо-вещество, которое якобы содержится только в их продукте. Причем оно могло содержаться в каком-то совершенно никчемном количестве, ничтожном, я имею в виду, но содержится же — и все. Особенно это поперло после того, как Лайнус Полинг своей, будем честны, очень странной, сомнительной работой про пользу витаминов вызвал натуральную витаминовую панику, и все стали потреблять витамины как не в себя. Рекламщики, не будь дураки, стали лепить сказки про эти витамины на рекламу своих продуктов и всякое такое.

А кроме того, этот замечательный слоган про то, что без химикатов, без химии продукт. Как может продукт быть без химии или без физики? Может быть, без биологии, я уж не знаю. Но вот тогда как раз это все и началось. Особенно усердствовали расползшиеся тогда по Америке коммивояжеры. Я думаю, многие слышали сентенцию «Имею что-то — готов что-то». У Хайнлайна, например, была книжка «Имею скафандр — готов путешествовать».

Да-да-да. Мне сразу она и пришла на ум.

Это из тогдашнего требования к коммивояжерам — иметь костюм хороший и быть готовым путешествовать с товаром, впаривать его всем подряд.

Таким образом и сложилась реклама, которая в XX веке достигла своего апогея из-за появления радио как потребительского товара и телевидения, которое без рекламы стало совершенно невозможно представить. Те, кто первыми взялся за пропаганду своих товаров по радио, сняли очень хорошие сливки, поскольку радио стало модным, распространенным и играло везде подряд, а радиостанции зачастую финансировались только за счет рекламы.

Одно из популярных, я имею в виду известных, исключений — это BBC. BBC финансируется путем обкладывания британцев налогом. В Британии каждый год кто-то попадает под суд за то, что он пытался от налога уклониться, доказывая, что радио не слушает, оно ему не нужно.

У нас, надо, кстати, сказать, в Швеции тоже такая же система. Раньше тоже были эти платежи. Если у тебя есть телек, ты должен платить за использование этого самого телека. При этом ты можешь телек не смотреть, можешь вообще не иметь никаких кабелей с антеннами, идущими к этому телевизору. Сам факт наличия телевизора заставлял тебя оплачивать в пользу, так сказать, государственных теле- и радиокомпаний. У нас тут четыре государственных радиостанции, по-моему, два канала SVT, государственных. И благополучно пару лет назад было принято решение, что слишком много народу уклоняется от этого безобразия, и теперь это просто стали тупо брать в виде налога. То есть мы теперь тут все платим вне зависимости от того, есть у тебя телевизор, нет у тебя телевизора, есть ли у тебя телефон, на котором можно что-то смотреть. Все равно будешь платить. Так что то же самое абсолютно.

Так вот, появление радио и телевидения сделало одну важную вещь: теперь можно было регулярно напоминать людям о своем товаре. При этом где бы эти люди ни находились, реклама их все равно достигала. Потому что до этого часто приходилось устраивать всякие демонстрации вживую, что затратно, работает только раз, и требуется, чтобы туда люди пришли сами.

Был, например, такой чудесный эпизод в 1896-м, когда одна из железных дорог в США на Среднем Западе наняла в качестве рекламного агента человека по имени Джордж Краш.

С такой фамилией я бы его к поездам не подпускал вообще.

Поскольку этот Краш решил, что нужно популяризировать железную дорогу среди публики путем устроения столкновения двух поездов.

Ого-го.

Да, так сказать, вживую. Я не понимаю, что именно это должно было доказать: что при столкновении вы точно умрете или что? Хотелось бы понять, как вообще люди приходят к этим блестящим идеям. Факт тот, что туда пришло 40 тысяч человек смотреть на это, но их количество несколько поуменьшилось, потому что столкновение рассчитали как-то не так, и в итоге при нем убило несколько человек полетевшими осколками, а других затоптали в ходе давки, когда все стали в панике разбегаться.

Прекрасно.

Да. Краша, что интересно, не только не посадили в тюрьму за такую дурость, его просто уволили, но он на следующий же день был нанят конкурирующей железнодорожной компанией. Видимо, чтобы у них тоже что-нибудь взорвать там и кого-нибудь убить. Других объяснений я, честно говоря, для этого не вижу совершенно.

А с появлением радиорекламы появилось огромное количество слоганов, имеющих стихотворный размер, чтобы их было можно петь по радио под музычку. И до сих пор подобное сохраняется на наших радиостанциях. Поэтому, если вы знакомы с каким-нибудь рекламщиком с радио, скажите им, пожалуйста, что действительно одним из лучших способов сделать текст запоминающимся, эффектным являются рифмы. Но это не рифмы.

Телевидение показало еще одну интересную сферу, которую рекламщики до этого не заняли, — product placement. То есть во всевозможных сериалах, тогда появившихся, кино, передачах использовались реальные товары реальных торговых марок по договоренности с их производителями. Они должны были платить за это какие-то деньги. В случае если производителей, желающих это предложить, не находилось, а бесплатно показывать не хотелось, использовались всякие придуманные бренды, всякие bland names. Некоторые из них даже стали популярными.

Вот, например, в мультиках Warner Brothers регулярно встречается бренд компании Acme: a company making everything, то есть компания, производящая все. Это как раз специально для того, чтобы можно было его лепить и не иметь дела с реальными производителями, которым мог и не понравиться какой-то product placement. Например, обычно в видеоиграх, где реальные машины, эти машины нельзя разбить. То есть можно там их немножко поцарапать, но хоть вы там тараньте ими фонарные столбы, они практически неуязвимые, ничего там не ломается. Это потому, что производителям автомобилей не нравится, когда их продукция ассоциируется с катастрофами и ДТП всякими.

Да. Это как, например, у Джейсона Стэйтема, по слухам, есть в контракте, когда он подписывает контракт, чтобы сниматься в очередном боевике, пункт, что его нельзя, чтобы кто-то там побил. Он побивать людей может, а его побивать не могут. Бывают казусы, когда в фильме оказывается другой такой же, с таким же примерно контрактом товарищ. Приходится что-то как-то придумывать, как сделать так, чтобы, когда они начнут драться, никто из них явно не мог победить. Так что да.

Мы уже упоминали, что реклама, по крайней мере до второй половины XX века, часто спекулировала на врачах и их образе. Это было самыми разными способами задействовано. К примеру, когда, по-моему, White Castle начал первую франшизу фастфуда в современном понимании, которая предлагала гамбургеры, тогда гамбургеры не то чтобы были новинкой, скорее просто люди воспринимали их как домашнюю еду для барбекю. А покупать непонятно что, непонятно у кого, пока стремались.

Так что они делали как? Часть персонала надевала белые халаты, выходила с заднего хода, заходила, покупала гамбургеры, ела и уходила. Таким образом создавалось впечатление, что врачи ходят и покупают гамбургеры. То есть, значит, это здоровое питание, и всем надо есть как можно больше гамбургеров.

Также врачи попадали на рекламные постеры, особенно всяких товаров, которые вредны для здоровья. Например, сигарет. Мы уже про это рассказывали, когда всякие зубные врачи или просто врачи якобы рекомендуют курить сигареты такой-то марки.

Девять из десяти стоматологов рекомендуют для хорошего цвета зубов именно эти сигареты с ультранизким содержанием смолы.

То есть то, что сейчас запрещено. Есть даже этот анекдот: в рекламе все время девять из десяти врачей одобряют рекламируемое. Кто этот десятый врач, который вечно всем недоволен? Вот козлина.

Да.

Кончилось это тем, что страны стали вводить законодательство, запрещающее эту вакханалию врачей. С переменным успехом она была введена в том числе у нас в России. Потому что многие помнят, как типичная реклама 90-х годов начиналась с того, что некий врач впаривает вам зубную пасту или щетку, или подушечки жевательной резинки. Иногда это была передранная с американской рекламы, потом стали делать нашу. Где какой-то там мужик в белом халате говорил: «Дешевле профилактики ничего нет. Вот вы когда жуете жвачку, вы просто механически очищаете свои зубы и чего-то там еще». А также выдираете пломбы на радость этому самому врачу. Вот этого он не говорил.

Были там рекламы каких-нибудь подгузников, в которых фигурировала некая тетка, изображающая педиатра и начинавшая с того, что гимнастика очень полезна для младенцев. А еще полезно носить подгузники, чтобы у них не опрела попка, и чего-то там еще.

Как вот мы с тобой младенцами обошлись? Не опрели там с ног до головы, я уж не знаю.

Постепенно запретили вообще использовать белые халаты в рекламе. Они тогда перешли на белые пиджаки и показывать их стали по пояс. Сейчас, по-моему, вообще запретили какое-либо использование образа врача. Наконец-то. А то в 90-е навязшее на зубах вот это вот: «Единственные подгузники одобрены ассоциацией педиатров».

Ассоциация педиатров. Единственная ассоциация, созданная специально для одобрения подгузников.

Да уж.

Кроме того, к телевизионной рекламе прилагается еще такой полезный бонус: мы можем в рекламе преувеличить количество товара, которое нужно использовать. Например, когда мы рекламируем шоколад, этот шоколад там все будут откусывать по полбатончика за раз. Хотя обычно люди так не делают просто.

Да и вредно это, к тому же, столько жрать.

Когда люди жуют жвачку, они обязательно берут там не половинку пластинки, а прямо целую, не одну подушечку, а две. Хотя разницы нет никакой. Более того, две подушечки — я вот всегда не понимал, почему они там две подушечки поедают.

Потому что тогда потребители тоже будут потреблять сразу по две подушечки и вдвое чаще покупать жвачку. Она быстрее кончится.

По этой же причине, когда зубную пасту на щетку выдавливают, достаточно выдавить маленькую каплю зубной пасты. А что делают в рекламе? В рекламе ее выдавливают прям вот по всей длине, еще такой завиток красивый делают на конце. Хотя это дает абсолютно избыточное количество пены, которая просто будет зря изо рта капать, и все. Ничего другого вы не добьетесь от этого.

У компании Alka-Seltzer был раньше маскот, коллекционные фигурки которого являются, в общем, я имею в виду не коллекционные, а тогда-то они были рекламные, но сейчас из них собирают коллекции. Почему? Потому что его давно уже с 50-х годов не производят, он поэтому является символом 50-х, его часто ставят во всяких этих дайнерах, которые косят под ту эпоху. Там такой был рыжий мальчик с чубчиком, который держал огромную таблетку в руках или на голове вместо шляпы, или использовал ее, не знаю, вместо мячика какого-то.

Почему от него избавились?

Почему?

Потому что он держал только одну таблетку.

Как раз тогда Alka-Seltzer пошел на рекламу на телевидении, и там решили, что надо кидать в стакан две сразу таблетки. И они такие падают, такие все шипят, такие красиво вокруг друга по спирали закручиваются. Они даже придумали специальную песенку, которая использовала в качестве припева вот это вот падение: шлеп-шлеп двух таблеток. И такие: ц-ц-ц, они шипят. И они это обыграли как песенку для рекламы. И поэтому, к сожалению, этого мальчика, Спиди, так назывался маскот, отправили на пенсию. Держать сразу две таблетки он не мог, поэтому, увы, его сочли вредным.

Да, так что реклама обычно преувеличивает использование этого самого товара, будь то порошок там или еще что, еда какая-нибудь.

Еще один интересный момент, связанный с рекламой всякой еды, как правило по телевизору, связан с тем, что в роликах эта еда всегда выглядит гораздо лучше, чем когда ты ее покупаешь и ешь, собственно.

Я всегда говорю, как захожу в Макдональдс: у них там одно нарисовано, а в коробочке другое. Какое-то кривое, косое.

Нарисовать, разумеется, можно что угодно. Но, как правило, в роликах и для постеров используется ненастоящая еда, и вообще много чего ненастоящего. Связано это с тем, что, во-первых, она и выглядеть может не так хорошо, и презентабельный вид она сохраняет недолго, а рекламу-то снимают по многу дублей за раз.

Вот вам типичный пример, когда в рекламе какой-нибудь газировки ее наливают в стакан, который сразу покрывается капельками испарины, и туда бросают такие красивые прозрачные кубики льда, и прямо хочется попить этой освежающей жидкости, даже если ты стоишь на улице в минус 30.

Дело в том, что, во-первых, наливают не эту газировку, а, как правило, специально разработанную для этого эмульсию, не склонную, например, образовывать пленку на поверхности. Во-вторых, используется не настоящий лед, который быстро тает, бывает мутным, неровным и так далее.

Трескается еще, когда попадает в жидкость от перепада температуры.

Используются специальные стеклянные кубики, которые можно приобрести в общем любом серьезном магазине, торгующем оборудованием для фотографов-профессионалов. Они не тают, они всегда прозрачные, стоят, по-моему, 15 долларов за штуку, они недешевые. А испарина эта, которая на стакане, тоже не настоящая. Просто потому, что реальная испарина проживет 15 секунд, и все. И начнет испаряться, стекать и так далее. Поэтому на такие стаканы наносится с помощью распылителя смесь воды с глицерином. Она застывает и образует постоянные капельки.

Сплошное надувательство.

Да, сплошной обман. Даже если используются настоящие продукты, например овощи, как правило, они либо чем-то опрысканы сверху, либо, как вариант, если вам нужны какие-нибудь помидоры для вашего чудо-кетчупа, чтобы они были такие все красные, такие блестящие, прямо сочные с виду, — обварите их в кипящем масле на несколько секунд. Тогда они будут так выглядеть. Нормальные помидоры так не блестят и не сияют.

Да, а вместо, например, пива часто наливается вовсе не пиво, а пену делают из такой профессиональной пены, которая как раз для этого делается. В крайнем случае пена для бритья может быть использована, чтобы получилась прям такая плотная шапка, из которой там можно всякие фигурки даже лепить. Настоящая пивная пена, к сожалению, достаточно быстро уходит. Или вовсе не получается такой пышной, как хотелось бы ее иметь. Опять выходит сплошное надувательство.

Еще в рекламе по телевизору, по-моему к 70-м годам, появилась такая область, как телемагазин. Получилось, по-моему, это случайно. Начиналось оно с радио, когда по радио распродавали какие-то фигнюшки, не помню уж какие. В этом увидели потенциал, и оно тогда же, в 70-х, попало на ТВ. Был разработан специальный формат. Я думаю, многие из вас, кто 90-е застал, те это видели. Вот мы с тобой могли это видеть.

У нас, например, в Москве по ТВ-6 постоянно был телемагазин.

На диване?

Сперва демонстрируются страдания неких несчастных больных людей, не способных нарезать хлеб ножиком, потому что у них ножик тупой или хлеб какой-то странный, не способных похудеть и надрывающихся со всякими приседаниями и подъемами корпуса, а потом охающих, обливающихся потом и не худеющих ни фига. И выглядит это очень нелепо, надо сказать.

Да.

Которые там пытаются вбить гвоздь и попадают себе по пальцу, или хотят помыть машину, а она у них все грязная да грязная, или еще чего-нибудь такое делается с ними. Или страдают от прыщей в совершенно какой-то терминальной форме, с которой, не знаю, надо переливание крови делать человеку. В общем, все это для пущего эффекта еще и часто в черно-белом цвете. Типа все ужасно. И люди просто помирают с прыщами, с пригорающим мясом на сковородке, с какими-нибудь там незабивающимися гвоздями.

Но тут появляется цвет, и эти же люди получают чудо-фигню, которую пытается впарить телемагазин, и у них все по волшебству начинает получаться. То есть ножик, который начинает резать уже не хлеб, а чуть ли не кирпичи шинковать тонкими ломтиками, или разрезать замороженный полуфабрикат, или банку из-под кока-колы, или ботинок какой-то старый. То есть вообще вещи, которые обычно ножами никто в здравом уме не режет, и вовсе ножу не обязательно уметь это делать.

Сковороды, на которых там ничего не пригорает, и вместо обгорелых, похожих на подметку кусков мяса, получаются такие прямо стейки из мраморного мяса. Что вообще довольно странно. По-моему, стейк не превращается в мраморное мясо, потому что его положили на какую-то там сковородку. И они моментально худеют и становятся бодибилдерами от того, что приобрели тренажер Super Flex чего-то там. Это вот почему-то все тренажеры имеют какие-то странные такие названия. И прыщи у них сразу прошли после того, как они купили там какой-то крем. И машина у них засияла, когда они ее покрыли каким-то там чудо-средством чего-то.

Для того чтобы публика совсем уже потеряла всякое представление о реальности, обычно проводился какой-нибудь нелепый тест. Например, машину, которая обработана этим чудо-средством, сверлили лазером промышленным.

Лазером?

И якобы чуть ли там этот лазер не самоуничтожился от этого чудо-средства.

Да. То есть там был, конечно, очевидный монтаж, но лазер, да, был красивый. И даже для правдоподобия прожгли рубашку ведущему.

На самом ведущем?

Да, на самом. Рукав там был прожжен. То есть его не продырявило насквозь, чего бы мне очень хотелось.

Такое лазерное поражение, да, как у имперского гвардейца какого-нибудь.

Или был, например, случай, когда какого-то мужика, якобы накачавшего себе мегапресс с помощью чудо-тренажера, этот пресс испытывали с помощью слонихи. Я было обрадовался, что сейчас слониха на него наступит, а раздавит его в лепешку. Но оказалось, что все гораздо проще. Они, значит, взяли какую-то длинную доску, положили мужика, доску серединой положили на него, с другой стороны какой-то там кирпич, а на вторую сторону слониха дрессированная наступает ногой. Честно говоря, это можно абсолютно любому человеку делать, и ничего с ним не случится. Но там публика прямо вся была в восторге и чуть ли не плакала от этого зрелища.

Пока публика не очнулась, ей обязательно начинают впаривать что-нибудь еще типа бесплатное. Позвоните прямо сейчас, и вы получите в подарок. Подарок мог быть разный. Если это какая-нибудь там сковорода или ножик, обычно это был типа набор дополнительных сковород или ножей к нему. Секрет очень простой: покупался набор сковород в Китае, одна из них, самая большая, обычно изображалась как чудо-товар, а все остальное, что в комплекте шло, — типа как бесплатный подарок. Хотя как он бесплатный, если ты, собственно, просто покупаешь набор китайских сковород, да еще и втридорога.

Или какую-нибудь… Там какие-то все время продавались непонятные товары для всяких рукоделий, типа чего-то вроде степлера, который позволял прицеплять стразы на одежду. И к нему еще прилагалась какая-то фигня, позволявшая вязать из пряжи всякую фигню, типа там лягушек каких-то зеленых, мягких, с глазами, со стразами и чего-то в этом духе.

Но и это еще не все. Вот эта фраза просто въедалась намертво в память, потому что она постоянно там употреблялась. Потому что всучали дополнительно еще какую-нибудь бессмысленную хрень. Как правило, это было что-то, что полгода назад не удалось распродать, и вот оно теперь валяется на складе, его теперь впаривают бесплатно с этой хренью.

Все это обязательно стоило 199 долларов 95 центов по курсу ММВБ. Вот абсолютно что угодно стоило именно такие деньги. Причем периодически они товары, которые продавали раньше, почему-то начинали сами же хулить. Просто потому, что у них, видимо, договор кончался на впаривание этого мусора. Они его, чтобы он зря не пропадал, использовали так.

Сперва они для того, чтобы укрепить пресс, продавали какую-то хрень, напоминающую арбалет-гастрофет, который в живот упирается. Там просто эспандер, ты тянешь на себя, он вдавливается в живот, напрягать надо живот, чтобы эспандер натягивался и не продавлял ваши кишки.

Да.

Через полгода смотрю: уже эту штуку демонстрируют, типа вот в разных там других телемагазинах продают вот такое вот дерьмо, которое гораздо хуже, чем Super Flex Direct, который мы продаем вам сегодня. Который выглядит как устройство от угона машин, вот примерно так выглядело, которое между рулем и педалями там замыкалось. Только надо было надевать его себе на ноги, упираться подбородком сверху, и там, опять же, просто пружина. Ты типа скрючиваешься и сжимаешь эту фигню, и типа упражняешь таким образом пресс.

Через несколько месяцев уже это тоже объявлено ересью и богохульством, и предлагают какую-то штуку, чтобы делать кранчи, уперевшись в какую-то раму плечами. В общем, кранч — это скручивание, если вы не поняли. Но их совершенно не видно, видно, как будто у вас пивное пузо. Это, конечно, лучше, чем просто пивное пузо, но эстетики вам совершенно не добавляет. Это точно. И это все впаривалось, по-моему, каждый день под разными соусами. Я это смотрел специально, как в цирке, на это глядел.

Иногда рекламщики в попытках создать нечто запоминающееся создают нечто ужасное. Иногда это бывает сам товар, который они устроили. Иногда просто рекламная кампания построена неудачно, слоган какой-нибудь кривой. Изредка это получается из-за непонимания культурной специфики местного языка. И получаются впечатляющие провалы.

Из недавнего мы можем вспомнить, во-первых, рекламные кампании Gillette, которые в позапрошлом году сняли какой-то ролик, протестующий против токсичной маскулинности. Где некие мужики свистели вслед какой-то девице, еще там что-то такое же делали, а другие мужики такие: «Ай-яй-яй, нельзя быть токсично маскулинным». Результатом стал страшный провал. Я читал статью одного маркетолога, который на пальцах разъясняет, что если у вас не произошел рост продаж после рекламной кампании, это провал. Если у вас произошел спад продаж, как у Gillette, то это полный кошмар, надо кого-то линчевать, кто за это ответственный.

Поэтому следующим манером Gillette попритихли, и на рекламе у них изображались какие-то австралийские пожарные, которые брутально и мужественно тушат пожары. Видимо, продажи от этого выросли, потому что в прошлом году Gillette устроила в качестве рекламной кампании изображение каких-то непонятных дистрофиков, каких-то негров, геев и чего-то там такого, что типа должно было опять бороться с мужской токсичной маскулинностью и мужской хрупкостью, и прочими жупелами. В общем, я вижу, что никак они не научатся на своем опыте.

У нас в стране прославилась рекламная кампания, по-моему, Nike, которая тоже хотела продвинуть феминистическую тему, и все было более или менее нормально. Если бы господин Голофастов, по-моему такая фамилия была, не привлек к этому делу свою подружку Маршенкулову, которая добавила туда креатив в виде ее, сидящей в спортивной одежде, улыбающейся своим квадратным лицом, с подписью: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».

Да.

В общем, произошел страшный скандал. Люди насмехались над этой странной фразой, над тем, кто сел на лицо самой Маршенкуловой: бегемот или слон. Голофастова с позором выкинули из рекламы этого Nike. Что как бы намекает нам на то, что можно пилить бюджеты, можно фонтанировать своей дуростью, но вот пилить бюджет и фонтанировать дуростью, увы, не получится. Так что Голофастову и Маршенкуловой пришлось пересесть с бюджета Nike на какой-то совершенно другой предмет, неизвестный мне.

За пределами Российской Федерации рекламщики тоже периодически садятся в лужу со своими креативами. Например, как-то раз во Флориде 300 человек с диагнозом депрессия, наверное, еще хуже впали в депрессию, обнаружив, что им по почте прислали посылку от компании, производящей Prozac. Это популярный там антидепрессант. Там были образцы таблеток пробные и пожелание скорее исцелиться от депрессии с этим новым лекарством. Пришлось в депрессию впасть, по-моему, пятерым местным врачам за разглашение врачебной тайны, а также местному рекламному отделу Prozac, который засудили со всех сторон за такое бесцеремонное вторжение в частную жизнь.

Попала под раздачу и производительница игрушек, в том числе по мотивам Гарри Поттера, в 2002 году, которые выпустили метлу Nimbus 2000, совсем как у Гарри Поттера. Эта метла оказалась очень популярной среди малолетних фанаток Гарри Поттера. Дело в том, что на ней была кнопочка, включавшая вибрацию этой метлы. Начался тоже страшный скандал. Недовольные родители, обнаружившие, что их малолетние дочери целыми днями только и летают на новой метле, засыпали жалобами все мыслимые инстанции. И пришлось срочно вибрирующую фигню из этой метлы вынуть и продавать ее так. И она, к сожалению, совершенно перестала продаваться. Малолетние ведьмы были очень недовольны.

Кошмар.

Иногда получается, что проводимые конкурсные мероприятия, которые должны прославить своих организаторов, вместо этого навлекают на них неприятности. Так было, например, один раз в США, где одна радиостанция устраивала конкурс. Победитель этого конкурса должен был получить 100 grand, то есть 100 штук. Когда она победила, оказалось, что она выиграла 100 штук шоколадок. В итоге они заплатили все-таки какие-то деньги, какие — непонятно. Я думаю, все-таки не 100 тысяч, а несколько меньше. Но, в общем, она в итоге подписала с ними мировое соглашение.

Осадочек остался, да?

Да. Другой подобный случай был в Британии. Извините, не в Новой Зеландии, а в Британии. Дело в том, что в Новой Зеландии периодически проводятся конкурсы по сидению на кусках льда. Кто дольше высидит. Это не полезно для здоровья, как вы понимаете. Ни для мужского, ни для женского. Потом будете лечить цистит да простатит. Но все-таки у льда есть тот плюс, что он тает, и все. Ничего, кроме обморожения, вам не грозит.

А вот одна британская радиостанция решила тоже устроить такие соревнования, но, чтобы потом не вытирать тряпкой мокрый пол от этого льда, они взяли сухой лед, который как бы чреват химическим ожогом. Потому что, когда он возгоняется, это же углекислый газ, я помню, замороженный, ниже нуля, он как бы вызывает химический ожог. В итоге победительница получила, по-моему, месяца два лежания в больнице на пузе, потому что совершенно спалила себе всю задницу.

Отлично.

Да уж. Так что мы вам рекомендуем такого не делать.

Как я уже говорил, периодически происходят накладки с всякими культурными и переводческими вопросами. Так, например, села в лужу IKEA, когда рекламировала в Германии детскую кроватку для детей, в смысле не младенцев, а уже довольно больших, под названием Gutvik. К сожалению, по-немецки это читалось как gut fick, что значит хороший трах, и покупать такое для своих детей немцы не поспешили.

Также с немцами оскоромилась одна косметическая контора, которая плойки для волос там продавала. В англоговорящих странах она называлась Mist Stick. Mist означает легкий туман, то есть предполагалось, что волосы станут такими же легкими и воздушными, как туман, от нее. Проблема в том, что Mist по-немецки — это как бы дерьмо на сленге, и такую палочку никто покупать в Германии не хотел.

Плохая палочка.

Не очень хорошая.

Другая палочка, то есть ручка для письма от компании Parker, знаменитой, почему-то рекламировалась в испаноязычных странах с использованием слова embarazar. Они хотели, видимо, повторить свой англоязычный слоган, где было слово embarrass, то есть как бы осрамить, подвести. Речь шла про протекание ручки, которая пачкает рубашку и вас невыгодно перед партнерами по бизнесу выставляет. Проблема в том, что embarazar — это не смущать и позорить, это значит обрюхатить. И каким образом ручка может такое с вами проделать, компания объяснить не смогла.

Затруднилась.

В китаеязычных странах тоже периодически что-то такое случается. Например, когда Pepsi свою газировку пропагандировала, там они почему-то написали слоган, что Pepsi возвратит вас к жизни, как Pepsi оживит ваших покойников. Поскольку китайская культура к покойникам относится очень уважительно, это не придало большого веса ее рекламе.

Автомобилисты тоже иногда попадают. Например, когда в Бразилии пытались продавать Ford Pinto, его там пришлось быстро переименовывать. Никто не хотел покупать машину, потому что pinto по-бразильски означает маленький член.

Да, с такими машинами авторитета у вас не будет никакого.

Кроме того, в рекламе другой фордовской машины, я уж не помню, какая была модель, в Бельгии тоже вкралась неприятная ошибка. Там речь шла про высококачественный корпус. Проблема в том, что слово corpse, которое они написали, получилось то же самое, что и corpse по-английски. Получалось, что в каждой машине есть хорошо сохранившийся труп.

В багажнике.

Видимо, это машина со вторичного рынка откуда-то из Америки, с трупом в багажнике пригнана.

Но бывает, что реклама просто тупо плохо задумана. Например, так вышло с рекламой видеоигры EarthBound. Популярная была ролевая игра в 90-х годах. В США почему-то, я не знаю, что за гений придумал такую рекламу, Nintendo ее впаривала при помощи, вы будете смеяться, вони.

Вони?

Да. Дело в том, что у Nintendo тогда существовал журнал Nintendo Power. Сейчас, кстати, с таким названием я бы тоже не рекомендовал ничего печатать. Это как-то очень на российские лозунги походит. Так вот, почему-то в этом журнале писалось, что эта игра воняет. Because this game stinks. И даже на странице было специальное место, которое можно было потереть, и начинало страшно вонять. Так что потом вся комната пропахла так, что там скунс перенервничал. И я не знаю, кто это придумал, почему они решили, что кого-то заинтересует воняющий журнал. И сам по себе слоган того, что игра воняет, кому это надо? Это какая-то, видимо, очень японская фишка, я уж не знаю.

Мы вот с тобой недавно в послешоу рассказывали, как важно сохранить в тайне свои личные данные.

Да.

И есть такая компания LifeLock, которая именно личные данные бережет для своих клиентов. Чтобы продемонстрировать, как замечательно они эти личные данные предохраняют, ее директор Тодд Дэвис опубликовал рекламный баннер, где его улыбающаяся физиономия, надпись: «Меня зовут Тодд Дэвис. А вот мой номер карты социального страхования 457-55-5462. Это действительно мой номер социального страхования. И нет, я не сошел с ума. Я просто уверен в том, что наша система работает. И так же, как и мои данные, ваши тоже будут защищены и бесполезны для преступников. Мы это гарантируем».

Я даже страшусь спросить, что было дальше.

Дальше его 13 раз обокрали, взяли на него кредиты, заказали от его имени товары и смылись. В общем, произошло то, что и должно было произойти.

Что это за идиотский план?

Я уж не говорю о том, что вообще сама по себе идея разглашать чьи угодно частные данные на публике для рекламы отдает какой-то дурью.

Помимо рекламы, которая пострадала от избыточного феминизма, некоторые рекламщики ушли в противоположную крайность и как-то походя оскорбили женщин. Вот, например, лет 10 назад производители Dr Pepper, это газировка такая, обнаружили, что их газировку без сахара не хотят покупать мужики, потому что думают, что это типа для худеющих женщин. И они стали эту свою низкокалорийную газировку пропагандировать следующим образом. Некий герой боевика 80-х бегает и все там взрывает и расстреливает, а потом говорит: «Эй, барышни, нравится вам такое кино? Конечно нет, оно же для мужиков». То есть подтекст был таков, что этот низкокалорийный Dr Pepper типа на самом деле не для худеющих женщин, а, наоборот, для брутальных мужиков.

Мужицкий напиток.

И слоган тоже такой был: It’s not for women.

Да. Чего можно было этим добиться, оскорбив женщин как якобы не смотрящих эти самые боевики и так далее, не знаю.

Немножко похожим образом получилось в 50-х, когда была произведена машина одной, по-моему, уже не существующей марки, специально позиционирующаяся как автомобиль для женщин. Что нужно сделать, когда ты делаешь некий товар специально для женщин? Разумеется, нужно не подпускать женщин к процессу его разработки на пушечный выстрел, чтобы уж точно все получилось. В результате машина была сделана, основываясь на стереотипах. То есть она была такого приторно-розовенького цвета, содержала кучу каких-то идиотских прибамбасов, типа держалки для помады и пудреницы. И в итоге она не понравилась женщинам продвинутым из-за своей явной тпшности какой-то. И она не понравилась, собственно, гламурным блондинкам, потому что она была нефункциональной. Тупо получился полный провал.

Да.

Похожим образом получилось с компанией Dockers, которая хотела впарить свои новые брюки тоже мужикам. И в итоге она опубликовала рекламу, где был просто такой, напечатанный черными буквами на деревянном каком-то фоне, текст. Где было написано, что вот раньше мужики носили штаны и хорошо носили, а вот женщинам не надо было открывать двери самим, и старушки не переходили дорогу сами, потому что мужики всем распоряжались, потому что вот такие вот они были крутые. А теперь вот мужики пьют латте с обезжиренными сливками и не носят крутые штаны, и стали какими-то женоподобными, и теперь вот мир шатается, дети не слушаются, и старушек никто не переводит. Так что будь мужиком, носи наши штаны.

Кто это сочинил? Что это за чушь?

Мужицкие штаны.

Да, какие-то штаны, будь мужиком, блин, — это не очень хорошая реклама, честно говоря. Кто это придумывал, абсолютно непонятно. Так что, в общем, когда вы что-то рекламируете, имейте в виду, что даже если оно когда-то хорошо сработало, оно может сейчас совершенно не годиться для этого.

Например, компания Guinness в 50-х годах прорекламировала себя так: сбросила 500 тысяч пивных бутылок своих с записками в море, чтобы люди их потом вылавливали и читали рекламу. А потом, по-моему, они больше миллиона бутылок сбросили еще раз. Вы можете представить, что будет, если вы сейчас что-нибудь такое попробуете сделать. Вас местные экологи сожрут с потрохами. Что там в Ирландии? Ирприроднадзор какой-нибудь вас просто на части разорвет. Растерзает Гринпис вас за то, что вы засоряете океан миллионами стеклянных бутылок, чтобы об них там всякие дельфины убивались. Так что так делать не надо.

На этой позитивной ноте будем заканчивать выпуск.